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高二类香烟的稳扎稳打与从长计议

  随着单箱批发均价突破3万元并逐渐覆盖掉二类烟价区,二类烟就变成了非常微妙甚至略显尴尬的存在。一方面,市场有需求,不管这个价位段本身的需求满足,又或者从三类到一类的结构过渡,都是合理而必要的;另一方面,二类烟的产业地位从过去支撑增长到现在平衡增长,工商之间的关注度、重视度都有不同程度的转移和弱化。

  即便如此,二类烟在最近几年仍然保持了稳定而持续的增长势头,今年上半年实现了不低于8%的同比增长,市场份额达到20%以上,继2020年销量首次破九之后,二类烟将会在今年迈上千万新台阶。其中,高二类烟——狭义口径,主要指提税顺价后建议零售价160元价位段——大致占到二类烟接近2/5的市场份额。

  从最早的「不被看好」到后来的「不够重视」,二类烟的成长显得「顽强」而「意外」。

  对于二类烟,除了早前限制细支、中支和短支的产品投放,从源头上防范和避免低效重复之外,也一直有提价的冲动和意愿,尤其到高二类烟这里,既有距离一类烟不过一步之遥的价类诱惑,又有低一类烟持续成长、不断壮大的增长刺激,这种感觉就像20万只能买本田雅阁,25万就能买奔驰C级,原本只能买本田的钱包摁不住买踮踮脚买奔驰的冲动。

  更直接的调价动机,则是二类烟短期内无法调整、难以突破的税高利弱。按照现行卷烟消费税率,二类烟执行的是调拨价70元(不含增值税)/条以上(含70元),执行56%加0.003元/支的税率,原本盈利空间本就非常狭窄,再加上刚性成本的逐年增加,二类烟对于工业企业变得非常的鸡肋,特别是大企业、大品牌更加的心不在焉。

  那么,这种意愿有没有可能性和可行性?

  先看调价的幅度——从高二类到低一类——批零价格的调整幅度分别在10%、12.5%,这个幅度不算低也不算太高,和当初提税顺价的6%相比确实高出了一截,但同低三类到高三类、低二类到高二类相比又不算太高。在某种意义上,这个调价幅度更接近于稳定规模与提升价值的平衡,而不是失去需求与让出市场的风险。

  最基本的现实是,有不少高二类烟的市场价格早已经跃入低一类区间,并保持了相当长一段时间的价格稳定,虽然原因各有不同,有些是基于供求关系的市场「追涨」,有些则是主动设计并通过精准投放建设来维持较高溢价,以及市场投放「偏紧」、「过紧」对于中低端产品更为直接的价格拉高。以这样的视角,高二类烟距离价格调整看起来只差捅破窗户纸而已。

  要捅破这层窗户纸,还需要通盘考虑几个方面的因素。

  一是市场影响的预计。在持续的通胀压力、货币贬值、物价上涨等多方面影响下,价格调整本身就非常的微妙而敏感,稍不注意就会引发不可控的舆情反弹,尤其那些销量规模大、消费群体大的核心品规,涉及面广、影响范围也大,类似于价格调整这样的动作绝不是简单的企业行为、市场行为,必须通盘考虑、从长计议、慎之又慎。

  二是需求的合理满足。最近些年,因为二类烟的价值走低和税利矛盾,各家企业对于二类烟的投入本就非常有限,市场上的产品基本以成熟品规为主,假如高二类产品大量调整到低一类,尽管150元价位段——姑且认为这部分产品不会动作——能够对供应不足提供一些弥补,但也难免出现阶段性、局部化的供需失衡,动摇调价的必要性和合理性。

  三是客户盈利的维护。对于零售客户而言,提价本质上就是提掉了——原本计划之外,但早已被视为理所当然——的利润,从溢价到定价,既有难以避免的心理落差,更是现实而直接的利益问题,维护客户利益、维护市场稳定是包括高二类在内所应当正视和重视的问题,这个问题的解决也将在很大程度上影响到品牌策略调整所带来的社会反应。

  四是潜在的销量损失。哪怕不用严谨的模型推演,也可以预计价格调整将会带来必然的消费群体流失,区别不过数量多少、程度高低和时间长短,这是品牌正式动作之前所必须掂量和考虑清楚的前提。从之前以低一类新产品来逐渐置换升级高二类的实践来看,市场接受程度比预想的要低,品牌培育难度比计划的要大,置换升级过程比设计的要长。

  在这个意义上,与其说讨论调价的可能性和潜在风险,不如讲审视我们对待二类烟——放大一点,对待存量维护——的态度。

  短期内,品牌的重心还是要坚持稳字当头、状态为先、供需动态平衡为重。大品牌的难处,当然可以也需要理解,但大品牌还是要算大账、算长远帐,要树立「全国一盘棋」思想。反过来,那些基座较沉以及区域性较强的品牌,则可以抓住「偏紧」、「过紧」这样难得的机会窗口,只要能够改善品牌自身的产品结构、推动基座上移,还是必要的,也是值得的。

  对于商业渠道,要以高水平的供需动态平衡为重要遵循、目标标准。既要突出需求满足,有需求就跟进需求,有多少需求就满足多少需求,什么时候有需求就什么时候满足;也要强化消费引导,除了在大品牌供应不足的时候主动帮助其它品牌把市场需求补起来、顶上来,也要积极引导现有高二类消费群体向低一类产品的升级转移。

  长远看,还是对待二类烟——或者说宏大一点,对待存量维护——的态度,在大存量+小增量的市场语境中,既要有围绕存量维护做足减法的思路和动作,在产品设计、生产制造、市场营销、品牌培育、物流配送等环节降低成本、减少投入,要从源头上合理控制二类烟的产品开发、市场密度,也要在市场建设、品牌培育环节控制、防范低效重复。

  最终的落脚点,以市场需求的合理满足、品牌的持续健康发展来「实现经济运行稳定协调可持续」。

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